Ryšio su klientais valdymas

Tiesiogiai išsiaiškinant klientų požiūrį, keičiantis informacija, ryšių su klientais valdymo bendravimo ir ryšio priemonėmis galima paveikti klientus sau palankia kryptimi. Taip gali būti sukurtas patrauklus įmonės įvaizdis ir reputacija (Sūdžius, 2007). Kiti ryšių su klientais valdymo pranašumai (Korsakienė, Tvaronavičius, Mačiulis, 2008):  Didesnis pelnas  Daugiau santykių su klientais.  Didesni pirkimai.  Tiksli surinkta informacija apie klientus.  Stipresnis klientų lojalumas.  Geresnis klientų valdymo efektyvumas.  Žodinis efektas.  Mažesnės naujų klientų pritraukimo sąnaudos.  Lengvesnė naujų produktų plėtotė.  Didesnės pardavimo apimtys dėl papildomų apsipirkimų.  Sumažėjusios tiesioginio marketingo sąnaudos.  Padidėjęs lojalumas prekiniam ženklui. Verslo strategija/ verslo planavimas Prekės/ CRM paslaugos Paskirstymas Rėmimas Kainodara Paslaugų poreikių tyrimas Klientų grupių sudarymas Kainodara Paslaugų rėmimas Ryšių palaikymas ir teikimas Grįžtamojo ryšio vertinimas 15  Didesnė klientų viso gyvenimo vertė. Šiuos pranašumus pagrindė užsienio autorių atlikti tyrimai. Reichheld ir Sasser nustatė, kad klientų išsaugojimo didėjimas 5 proc. padidina pelningumą grynąja esama verte nuo 20 iki 85 proc. daugelyje tirtų verslų. Panašų tyrimą atliko McKinsey, kuris nustatė, kad pakartotiniai klientų apsipirkimai sukuria dvigubai didesnes bendrąsias pajamas nei naujų klientų apsipirkimai. Ryšių su klientais valdymas padidina vertę tiek klientams, tiek įmonėms, nes technologijų patobulinimas ir inovacijos, susijusios su ryšių su klientais valdymo produktais, leidžia lengviau teikti pelningesnius produktus (cituojama pagal Korsakienė, Tvaronavičius, Mačiulis, 2008) Skirtingi autoriai išskiria skirtingas ryšių su klientais valdymo funkcijas. Bene daugiausia ryšių su klientais valdymo funkcijų pateikia V. Sūdžius (2007): 1) Patraukti klientų dėmesį suteikiant jiems reikiamą informaciją; 2) Sudominti partnerius įmonės veikla; 3) Palaikyti įmonės ir jos paslaugų patrauklumą bei įvaizdį; 4) Užtikrinti tinkamą ir klientams, ir partneriams lengvai surandamą vietą ir adresą interneto tinkle; 5) Pateikti duomenis apie įmonę, jos produkciją ir jos teikiamą naudą; 6) Tirti ir apibendrinti vartotojų nuomonę, atsižvelgti ir įvertinti jų pateiktus apie save klaidingus duomenis; 7) Surasti tinkamą formą vaizdžiai pateikiant paslaugas visuomenei; 8) Įtraukti darbuotojus į verslą, kad jie nuolat bendrautų su klientais, partneriais ir kitais rinkos dalyviais elektroninėmis ryšio priemonėmis; 9) Nustatyti teikiamas prieš ir po aptarnavimo papildomas paslaugas; 10) Padėti sudaryti sandorius ir palaikyti tiesioginius kontaktus; 11) Užtikrinti saugų ir patikimą atsiskaitymą už paslaugas, teikiamą informaciją ir aptarnavimą; 12) Remti pardavimą: reklamuoti ir didinti pardavimo apimtis, plėtoti ryšius su visuomene; 13) Užtikrinti aktyvią sandorio dalyvių įtaką vienas kitam (interaktyvumo bruožas); 14) Užtikrinti teikiamos, perduodamos ir gaunamos informacijos saugumą: slaptumą ir autentiškumą. Apibendrinant autorių pateiktus ryšių su klientais valdymo reikšmę ir naudą įmonėms, galima išskirti šias pagrindines ryšių su klientais valdymo funkcijas:  Identifikuoti klientus  Identifikuoti pelningus klientus 16  Identifikuoti nepageidaujamus klientus  Suteikti konkurencinį pranašumą  Suteikti galimybių įgyti naujų klientų  Padidinti galimybes padidinti rinkos dalį  Padidinti naujo produkto pripažinimo greitį  Sukurti strategijų parengimo prielaidas  Investavimo į klientą  Pelningesnio kliento identifikavimo  Pelningesnio kliento išsaugojimo  Išvengti nepatenkintų klientų Įgyvendinant CMR koncepciją, būtinos ryšių su klientais valdymo sėkmingos veiklos prielaidos. Vieną iš tokių prielaidų V. Sūdžius (2007) išskiria aptarnaujančio personalo kompetenciją. Jei su klientais palaikomi glaudūs, visoms šalims naudingi ryšiai, tai didina įmonių bendravimo su klientais galimybes: operatyvumą, interaktyvumą, teikiamų paslaugų vertę ir naudą. Taip pat ryšių su klientais valdymas turi turėti tokius išteklius ir specialistus, kad užtikrintų teikiamų paslaugų kompleksiškumą, suderinamumą ir komplimentarumą. (Sūdžius, 2007). Kiti autoriai pažymi, kad dažnai ryšių su klientais valdymas neatitinka lūkesčių dėl organizacinės elgsenos. Organizacija turi pritaikyti ryšių su klientais valdymą visose funkcinėse srityse. Be to, organizacija turi susitelkti į organizacinės kultūros pakeitimą. Kitas svarbus veiksnys, darantis įtaką santykiams su klientu, yra darbuotojų išlaikymas ir efektyvus vadovavimas: vadovavimas vaidina svarbų vaidmenį įtikinant įmonės darbuotojus apie ryšių su klientais valdymo strategijos naudą ir rezultatus. Dėl šių priežasčių egzistuoja nuomonė, kad aukščiausiame organizacijos lygmenyje esantys vadovai turi tapti svarbiausiais ryšių su klientais valdymo propaguotojais ir taip motyvuoti ir skatinti visų kitų įmonės lygmenų atsidavimą. Kiti bendri aspektai, į kuriuos įmonė turi atsižvelgti (Korsakienė, Tvaronavičius, Mačiulis, 2008): - Pokyčių valdymas. Perėjimas prie į klientą orientuotos ryšių su klientais valdymo strategijos daro poveikį darbuotojams, nes keičiasi darbo specifika. - Komunikacija ir kontrolė. Ryšių su klientais valdymo sėkmei būtina komunikacija iš viršaus žemyn: aukščiausio lygio vadovai turi įtraukti į filosofijos kūrimą. - Grįžtamasis ryšys. Ryšių su klientais valdymo strategijos efektyvumą veikia grįžtamojo ryšio stiprumas, todėl būtina jį įvertinti. Apibendrinant ankstesnius tyrinėtojų darbus, galime teigti, jog ryšių su klientais valdymo sąvokos pagrindas yra komunikacija su klientais, siekiant juos identifikuoti, išlaikyti ir kurti išskirtinę 17 vertę. Šie kryptingi veiksmai didina įmonės patrauklumą ir skatina vartojimą. Sėkmingai įgyvendindama ryšių su klientais valdymo koncepciją, ilgalaikėje perspektyvoje įmonė patiria įvairią naudą. Vienas pagrindinių veiksnių, lemiančių ryšių su klientais valdymo tikslų pasiekimą, yra darbuotojų įtraukimas ir motyvavimas. Tuo tarpu technologijos laikomos papildomos priemonės, padedančios palaikyti ryšių su klientais valdymo strategiją.