Ryšys su klientais

Skirtingi autoriai santykių su klientais valdymo sąvoką traktuoja skirtingai. Dauguma autorių (Reinartz ir kt., 2004; Baran ir kt., 2008; Urbanskienė, Žostautienė, 2008; Tvarijonavičiūtė, Patašienė, Patašius; 2010) ryšių su klientais valdymą laiko organizaciniu reiškiniu: ryšių su klientais valdymas įgyvendinamas per įmonės orientaciją į tarpusavio santykius su klientais, klientų išsaugojimą, įmonės atvirumą, struktūrą ir procesus, palengvinančius dialogą tarp kliento ir įmonės. Remiantis šiuo požiūriu, ryšių su klientais valdymas yra nukreiptas į klientų identifikavimo, vertės didinimo, esamų klientų išlaikymo ir dialogo tarp kliento ir įmonės vystymo aspektus. Baran ir kt. išskiria keturis principus, kuriais remiasi ryšių su klientais valdymas (Korsakienė, Tvaronavičius, Mačiulis, 2008): 1) Klientai turi būti valdomi kaip svarbūs vertingi aktyvai; 2) Klientai skiriasi savo poreikiais, prioritetais ir pirkimo elgsena; 3) Geriau suprasdamos savo klientus, įmonės geriau pateikia savo pasiūlymą; 4) Pasiūlymas leidžia maksimizuoti bendrą vertę. Šiek tiek siauriau per komunikavimo požiūrį panašiai ryšių su klientais valdymo sąvokos sampratą aiškina V. Sūdžius (2007): akcentuojamas klientų įgijimas ir išlaikymas, remiantis įmonės ir  klientų tarpusavio sukurtais santykiais. Autoriaus nuomone, sėkmė lydi gebančius suvokti individualius klientų poreikius ir pateikti tinkamiausią sprendimą. E. Plakoyiannaki ryšių su klientais valdymo sąvoką apibūdina remiantis sistemos požiūriu: pabrėžiama duomenų apie klientą rinkimo svarba, jų saugojimas ir priėjimas prie informacijos, remiantis sukauptais duomenimis, pateikimas. Dėmesys sutelkiamas į techninius ryšių su klientais valdymo proceso elementus (cituojama pagal Korsakienė, Tvaronavičius, Mačiulis, 2008). Autoriai A. Payne ir P. Frow ryšių su klientais valdymo sąvokos apibrėžimą pateikia remiantis technologiniu požiūriu. Ryšių su klientais valdymas apibūdinamas kaip technologinis sprendimas ar technologija, orientuota į klientus skirtingu intensyvumu (cituojama pagal Korsakienė, Tvaronavičius, Mačiulis, 2008). Sėkmingos CRM programinės įrangos įdiegimo iniciatyvos tikslas – integruoti su klientais susijusius įmonės procesus, pagerinti pardavimo komandų ir klientų aptarnavimo centrų efektyvumą bei naudojant duomenų analitiką tiksliau planuoti ir vykdyti marketingo akcijas. Šios iniciatyvos pasekmė turėtų būti geresnė finansinė įmonės padėtis. (cituojama pagal Jasiulionienė, Tamošiūnienė, 2008) F. Buttle, L. Ang, R. Iriana (2006) ryšių su klientais valdymą apibūdina remiantis verslo strategijos požiūriu: pabrėžiama santykių su strategiškai svarbiais klientais nauda. Pagal „paklausos valdymo“ požiūrį, ryšių su klientais valdymo tikslas yra atpažinti geriausius klientus, juos išsaugoti ir paskatinti vartoti firmos produktus ar paslaugas. Remiantis šiuo požiūriu R. Korsakienė, V. Tvaronavičius ir A. Mačiulis (2008) ryšių su klientais valdymą apibūdina kaip kliento patirties valdymą, leidžiantį suprasti klientų poreikius ir pirkimo elgseną. Remiantis pateiktais įvairių autorių santykių su klientais valdymo apibrėžimais, išskiriami pagrindiniai sąvokos aspektai pagal penkis požiūrius: technologinis, sistemos, komunikavimo, paklausos valdymo ir strateginis.