Sporto paslaugų patrauklumo vartotojams formavimas

Javadein et al. (2008) teigimu, sporto organizacijų teikiamų paslaugų ypatumus apsprendžia sporto organizacijos veiklos koncepcija. Būtent nuo to priklauso sporto paslaugų išskirtinumas bei patrauklumas vartotojams.

Tikslus sporto ir rekreacijos organizacijos produkto apibūdinimas yra svarbi ir būtina sąlyga žmogiškųjų išteklių vadybos praktikoje. Organizacija visų pirma turi apsibrėžti savo verslą (produktą) prieš pradėdama diegti žmonių išteklių valdymo programas (Pacenka, 2009).

Paslaugų vartojimo patrauklumas priklauso ir nuo jų vertės vartotojams sukūrimo. Sukurta didesnė vertė vartotojui yra konkurencinis pranašumas, kuris turi įtakos visų paslaugų tiekėjams siekiant įsitvirtinti rinkoje (Bagdonienė ir Hopenienė, 2005; Vaitikienė ir Pilibaitytė, 2008).

Didėjanti konkurencija, sparčiai kintanti vartotojų elgsena, augantys kokybės reikalavimai, technologinės inovacijos ir dėl jų vykstantys pokyčiai versle leidžia teigti, kad kiekvienos organizacijos sėkmės pagrindas – gebėjimas teikti vartotojams tokią vertę, kurios negalėtų suteikti konkuruojančios organizacijos. Organizacijos, norėdamos išlikti, dėl intensyvios konkurencijos, greitai besikeičiančiose rinkose, turėtų daugiausiai dėmesio skirti ne pardavimų valdymo veikloms, bet ilgalaikių santykių su vartotojais palaikymui. Kitaip tariant, susikoncentruoti ties nuolatine sąveika su vartotojais, o ne ties vienkartine transakcija. Viena naujausių koncepcijų – santykių marketingas – būtent ir yra nukreipta į ilgalaikių santykių su vartotojais palaikymą, akcentuojant organizacijos pastangas išlaikyti esamus vartotojus, o ne pritraukti naujus. Santykių marketingo strategijos vystymo organizacijoje viena iš pagrindinių teikiamų galimybių yra ta, kad organizacija gali vartotojui pasiūlyti tokią vertę, kuri reiškiasi ne tik didesne apčiuopiama nauda, bet ir papildoma verte, kuri sukuriama vartotojo ir organizacijos ilgalaikėje sąveikoje (Vaitikienė ir Pilibaitytė, 2008).

Siekiant, kad organizacijos teikiamos paslaugos būtų paklausios ir konkurencingos reikalinga yra kurti ne tik pačios paslaugos vertę, bet ir jos vartojimo vertę. Paslaugos visuminė vertė turi tiesioginės įtakos vartotojų lojalumui ir naujų vartotojų įtraukimui (Lovelock&Wirtz, 2007).

Apskritai visų paslaugų vartojimui įtakos turi paslaugos teikimo sistema, o tiksliau jos unikalumas ir patrauklumas, atitinkantis vartotojų poreikius, pasak L. Bagdonienė ir R. Hopenienė (2004), tam įtakos turi kūrybiškumas ir inovatyvūs sprendimai.

Vystant kūrybiškumo koncepcijas paslaugų teikime reikalinga sporto paslaugų teikėjams žinoti, jog kūrybingas ir tikslus sprendimas yra ugdomas analizuojant ir naudojant kūrybiškumo metodus.

Pasak A. Ganusauskaitės (2009) kūrybingumo skatinimo metodai yra: „Minčių audra“; „Lateralinis mąstymas“; „Šešios mąstymo kepurės“; „Minčių žemėlapis“; „Atsitiktinis stimuliavimas“.

Pasak Ž. Malinausko ir A. Ganusauskaitės (2010), kūrybingumo tikslai yra originalumas, unikalumas ir autentiškumas. Pasak D. Shirley (1997), labai svarbu yra tinkamai valdyti kūrybingumą visų tipų organizacijose, nes dabartiniu metu taip organizacija gali įgauti konkurencinį pranašumą. Gebėjimas valdyti kūrybingumą yra sėkmės raktas į organizacijų ateities gerovę. Kūrybinis valdymas - tai veiklų balansavimas tarp kūrybiškumo, dinamiškumo, taip pat, tarp kartais sunkiai sujungiamų objektų ir nenuspėjamų veiksmų. Tai ypatingai jaučiama paslaugų teikime, nes paslaugų teikimo procesas kiekvienu atveju yra unikalus ir pareikalaujantis specifinių žinių bei gebėjimų.

Sporto paslaugų teikėjai didžiausia dėmesį turi skirti išskirtiniam aptarnavimui – paslaugos adaptavimui pagal individualų poreikį. Kiekvieno žmogaus kūno sandara ir fiziniai pajėgumai skiriasi, todėl norint tinkamai patenkinti vartotojų poreikius svarbu paslaugas adaptuoti pagal individo galimybes ir lūkesčius.

Sporto paslaugos adaptavimas yra susijęs su improvizacija paslaugos teikimo momentu, todėl kūrybiniai sprendimai ir kūrybinių metodų žinojimas yra vienas iš būdų kaip tinkamiausiai reikia pritaikyti sporto paslaugas pagal išskirtinius poreikius. Tai įgyvendinus lems ir vartotojo pasitenkinimą.

Vartotojas pirkdamas sporto paslaugas atsižvelgia į daugelį aspektų: kainą, teikiamų paslaugų kokybę, kaip jis yra aptarnaujamas, kaip bendraujama su juo ir kt., todėl žmogus jausdamas pasitenkinimą nusipirkta paslauga, jis gali atnešti ilgalaikę naudą sporto paslaugas teikiančioms organizacijoms, patenkinus vartotojo lūkesčius vartotojas didina teigiamą sklaidą iš lūpų į lūpas, praplečia vartojimo spektrą, skatina vartotojo lojalumą. Vartotojų pasitenkinimas teikiama paslauga yra pagrindinis veiksnys, norint išsaugoti vartotoją (Yoshida & James, 2010).

Paslaugų kokybė yra orientuota, kad viskas atsispindėtų vartotojo suvokime apie paslauga per sąveikų kokybę, tai bendravimas, greita ir efektyvi komunikacija su vartotoju, fizines aplinkos kokybę kurį supa klientą, kur jis perka ir naudojasi paslauga, ar jauku, patogu, dinamiška, novatoriška aplinka ir rezultatų kokybę, kokia galutinė nauda gauna vartotojas. Šie elementai yra vertinami remiantis pagal tam tikras paslaugų kokybės dimensijas ir sritis (Awad EL-refae &, 2012).

Sporto paslaugų patrauklumas vartotojui atsiskleidžia per žmogaus tam tikras sukeltas emocijas yra plačiai žinoma, kad sportas gali suteikti žmonėms, ypatingai įvairių sporto komandų sirgaliams papildomos energijos, teigiamo streso, džiaugsmo, euforijos. Sportas padeda pabėgti ir atsipalaiduoti nuo kasdieninės rutinos. Tad sporto paslaugos turi būti interaktyvios, nenuspėjamos, emocingos ir patrauklios vartotojui (Garland et al., 2004).

Sporto pramogų vertė yra svarbi vartotojui. Norint sustiprinti sporto pramogų vertę, paprastai daroma keičiant pagrindines varžybų ir sporto šakų aspektus, daugelyje sporto šakų pokyčiai yra pritaikomi. Stengiantis tenkinti vartotoją ir kad rungtynės būtų kuo įdomesnės ir patrauklesnės yra trumpinamas varžybų laikas, keičiamos taisyklės, diegiamos naujos technologijos, kuriami ir pritaikomi nauji sporto inventoriai, visa tai yra daroma siekiant kurti kuo didesnę sporto pramogos vertę (Garland et al., 2004).

Sporto organizacijų teikiamų paslaugų patrauklumas priklauso nuo tos organizacijos jau suformuoto įvaizdžio. Ferrand & Pages (1999) teigimu, sporto organizacijos turi skirti vis daugiau dėmesio kryptingam įvaizdžio formavimui, nes autorių teigimu būtent šis elementas yra lemiantis vartotojų elgseną – tai vartoti tam tikras sporto paslaugas ar ne. Organizacijų įvaizdis yra dinamiškas ir, tai daugiau ar mažiau struktūrizuota idėjų, jausmų, suvokimų ar įsivaizdavimų, kuriuos asmuo ar asmenų grupė turi tam tikro realaus reiškinio ar daikto atžvilgiu, visuma. Organizacijos įvaizdis yra formuojamas per tokius aspektus: organizacinė elgsena, prekinis ženklas, darbo organizavimas, organizacijos identitetas ir reputacija (Abimola&Vallaster, 2007). Šiuolaikinėje sparčiai besikeičiančioje aplinkoje sporto organizacijų įvaizdžiai susiduria su dviem pagrindinėmis problemomis – stabilumo ir novatoriškumo trūkumu (Zintz&Vailleau, 2007). Todėl sporto organizacijų sėkmingas valdymas siekiant patrauklumo ir vertybių įtvirtinimo gali būti įgyvendinamas, Tarptautinio olimpinio komiteto (International olympic committe - IOC) pavyzdžiu, tai yra per šiuos aspektus: absoliuti vertybių kontrolė, kuri pritaikoma visuose programose kartu paėmus, geranoriškas bendradarbiavimas su verslo partneriais ir visuomene bei profesionalumas.

Sporto paslaugų vartojimą lemia įvairūs veiksniai. Vartotojai rinkdamiesi sporto paslaugas atsižvelgia į tam tikrus paklausos elementus: veiklos kaina, vartotojų pajamos, kitų produktų kaina, vartotojų polinkiai ir pirmenybės. Veiklos kaina atlieka svarbų vaidmenį paklausoje, efektyvi paklausa bus tada, kai vartotojas bus pasiruošęs sumokėti už produktą rinkos kaina ir jam vertė jos bus didesnė nei ką jis sumokėjo. Vartotojų pajamos taip pat svarbus veiksnys vartotojui renkantis sporto paslaugas, kadangi nors jis ir pasiruošęs sumokėti už paslauga, bet jis neįstengia tai padaryti, kadangi neturi tiek pajamų arba negali sau leisti tokią kainą pirkti. Kitų produktų padidėjusi ar sumažėjusi kaina gali įtakoti paklausai, nes daugelis sporto produktų yra susieti tarpusavyje ir sąveikauja. Vartotojų polinkiai ir pirmenybės yra labai kintantys veiksniai. Juos įtakoja amžius, lytis, išsilavinimas, socialinė aplinka (Čingienė, 2009).

Pagal V. Čingienę (2009), vertinant, kokios dalyvavimo sporto veikloje priežastys, pagrindinį dėmesį reikia kreipti į:

 populiariausių sporto šakų pokyčius per pastaruosius dešimt metų;

 dalyvavimo dažnumą per savaitę, metus (turint omenyje svarbų veiksnį – laisvo laiko kiekį);

 dalyvių amžių, lytį ir priklausymą socialinei-ekonominei grupei;

 dalyvavimo sporto veikloje kryptys (sporto rūšių įvairovės didėjimas), tai labai svarbu įžvelgti numatant bei prognozuojant skiriamų valstybės subsidijų dydį ir dalyvavimo pokyčius, kas lemia bei kuria sporto įrenginių poreikį.

Pagal V. Čingienę (2009), sporto įrenginio paklausą veikia:

 aktyvesnis skatinimas dalyvauti, organizuojant įvairius renginius, siūlant papildomas paslaugas, diegiant įvairias aktyvaus laisvalaikio formas ir pan.;

 įrenginio atnaujinimas, būtinas jo senumui ir rinkos poreikiams nustatyti;

 programų tobulinimas pagal įrenginio ir dirbančio personalo galimybes, dalyvių pageidavimus ir rinką;

 naujų patrauklių veiklų rūšių, nereikalaujančių didelių papildomų išlaidų, tačiau atitinkančių dalyvių norus, kūrimas.

Sporto paslaugų teikėjai pabrėžia paslaugų kokybę ir efektyvų valdymą, siekdami išlaikyti organizacijos pelningumą. Vieną iš pagrindinių priežasčių, kodėl vartotojai dalyvauja laisvalaikio paslaugose yra todėl, kad jie patiria jaudulį ir sužadina teigiamas emocijas. Organizacijos sėkmė yra susijusi su teikiamomis paslaugomis, kaip greitai organizacija kuri teikia paslaugas geba reguoti į rinkos pokyčius ir suteikia ko tiksliai vartotojas nori gauti iš paslaugų (Tsitskari et al., 2009).

Daugelis mokslininkų tirdami žmogiškąjį kapitalą, pripažįsta, kad pagrindinis išteklius yra darbuotojas, kuris gerai dirba, yra kompetentingas, motyvuotas, turintis visas paslaugai teikti reikalinga informacija ir priemones, toks darbuotojas gali suteikti visai kitokią paslaugą (Mozūraitienė ir kt., 2011).

Organizacijos konkurencingumui svarbus veiksnys – „paklausos sąlygos (rinka)“. Paklausos sąlygas sudaro inovacijų ir technologinių pažangų jėgos bei vartotojų poreikiai. Šiuo metu, kai paslaugų pasiūla yra pakankamai didelė, o vartotojų keliami reikalavimai jų kokybei vis didesni verslo augimo, pelningumo ir tęstinumo pagrindu tampa sugebėjimas rinkai pateikti naujas paslaugas. Vienas iš būdų yra inovacijų taikymas organizacijose, kuris atneša sėkmę, pranašumą prieš konkurentus, užtvirtiną ilgalaikį organizacijos gyvavimą rinkoje (Mozūraitienė ir kt., 2011).